Tipps für die Öffentlichkeitsarbeit

Wie wird mein Unternehmen bekannt?

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für kleine und mittelständische Unternehmen

Wie kommt mein Unternehmen in aller Munde? Was könnte ich der Presse berichten? Und was kostet mich die Öffentlichkeitsarbeit? Dies sind Fragen, die sich vor allem kleine und mittelständische Unternehmen häufig stellen. Leider entscheiden sich viele dieser Firmen gegen regelmäßige Pressearbeit, meist aus Zeit- oder Kostengründen. Dabei bedeutet gerade für sie Pressearbeit eine große Chance, sich und ihre Produkte bekannter zu machen.

Warum Pressearbeit?

Eine gut funktionierende Pressearbeit - auch Public Relations oder kurz PR genannt- hilft vielen Unternehmen, Verbänden und Organisationen, auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und bestenfalls dauerhaft in der Presse präsent zu sein. Durch eine gut gesteuerte Pressearbeit kann ein Unternehmen zudem sein Imagepositiv beeinflussen. „Tue Gutes – und rede darüber” sollte die Devise hierbeisein. Doch schon bei diesem Leitsatz beginnen die Probleme: „Was könnte ich der Presse über mein Unternehmen erzählen?”, fragen sich viele Unternehmer.

„Die weit verbreitete „Sprachlosigkeit” kleiner und mittelständischer Unternehmen rührt oftmals daher, dass sie die Möglichkeiten, Kosten und Techniken der PR gar nicht kennen”, weiß Dietrich W. Thielenhaus, Geschäftsführer der Thielenhaus & Partner Agentur für Marketing GmbH in Wuppertal. Zudem bestünde eine unübersehbare Hemmschwelle der Unternehmer im Umgang mit Öffentlichkeit und Medien.

In falscher Bescheidenheit würden kleine Unternehmen außerdem häufig denken, sie hätten nichts zu berichten. Dabei gibt es in jedem Unternehmen eine Fülle an interessanten Informationen. Beispiele sind die Einführung neuer Produkte, geschäftliche Erfolge, Geschäftsjubiläen, Unternehmenspreise oder Ausstellungen. „Außerdem kann die PR inKrisensituationen durch eine aktive, offene Kommunikationspolitik Schadeneingrenzen”, so Thielenhaus.

Ist ein Anlass zur Berichterstattung gefunden, stellt sich die Frage, wie die Nachricht verbreitet werden soll. Die einfachste und unmittelbarste Art der Öffentlichkeitsarbeit ist der Versand einer Pressemitteilung an die lokale oder überregionale Presse – je nach Bedeutung der Meldung. Die wichtigste Voraussetzung dafür, dass eine Meldung auchtatsächlich in den Medien abgedruckt wird, ist der richtige Aufbau. Unbedingt sollte die Pressemeldung in den ersten Sätzen die „W-Fragen” beantworten: Wer hat wann was wo getan? Warum und wie es getan wurde, sollte ebenfalls früh im Text deutlich werden. Darüber hinaus ist sie idealerweise knapp, präzise,aktuell, objektiv und wertungsfrei. Ganz wichtig ist die Unterscheidung zwischen Presse- und Werbetext. Wendet man sich an die Presse, sollten die Texte keine Werbung enthalten. Sie sollten objektiv, das heißt frei von Wertung und Werbung sein und nur nachprüfbare Tatsachen enthalten.

Einladungin das Unternehmen - Die Pressekonferenz

Wenn etwas Neues präsentiert werden soll, das nicht auf ein oder zwei Seiten Papier verständlich erklärt werden kann, kann das Anlass für eine Pressekonferenz sein. Generell gilt: Für eine Pressekonferenz geeignet sind Sachverhalte, die sehr kontrovers diskutiert werden, die erklärungsbedürftig sind, die gezeigt werden müssen. Allerdings darf eine Pressekonferenz nie in eine Werbeveranstaltung umfunktioniert werden und sollte die goldene Grundregel „Journalisten haben wenig Zeit” beachten.

Zu einer Pressekonferenz wird drei bis vier Wochen vor dem Veranstaltungstermin eingeladen, sofern auch Magazin-Journalisten angesprochen werden sollen. Bei Tageszeitungen (lokale Presse) reicht ein Vorlauf von sieben bis zehn Tagen. Das Anschreiben muss in übersichtlicher Form über Datum, Uhrzeit, Thema, Ablauf und Ort der Pressekonferenz informieren. Ein Ansprechpartner für Rückfragen sollte mit seiner telefonischen Durchwahl erwähnt werden.

Die Konferenz sollte inhaltlich gut vorbereitet sein. Ein Ablaufplan ist ebenso wichtig wie eine Pressemappe. Darin erwarten die Journalisten ein Deckblatt mit Vor- und Zunamen und Titel der Ansprechpartner (Ansprechpartner für die Journalisten mit Telefon), einen Ablaufplan, die Pressemeldung(en), Rede(n), wenn vorhanden auch Flyer und ähnliches zum Thema, Fotos, Charts, Blöcke, Stifte. Ebenso gut vorbereitet sollte der äußerliche Rahmen sein. Hierzu gehören ein bedarfsgerecht ausgestatteter Raum, Namensschilder sowie die Bewirtung der Journalisten. Eine Anwesenheitsliste für die Pressevertreter ist ebenfalls sinnvoll, damit Sie hinterher wissen, welche Medien eventuell berichten werden.

Beim Ablauf der Konferenz gilt die bewährte Regel „Ein Vortragender darf über alles reden – nur nicht über 15 Minuten”. Langatmige Reden schrecken ab. Je kürzer und prägnanter die Informationen vermittelt werden, um so besser. Nach dem Vortrag (den Vorträgen) sollte Zeit für Nachfragen bleiben. Auch auf Detailfragen sollte man vorbereitet sein – indem die entsprechenden Experten anwesend sind oder der Sprecher sich vorab präpariert hat. Zum Ausklang kann dann noch ein kleiner Imbiss gereicht werden– das ermöglicht etwas ausführlichere persönliche Kontakte.

Pressearbeit: Selber machen oder machen lassen?

Sind im Unternehmen die Möglichkeiten für Pressearbeit nicht vorhanden, bietet sich die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen an. Pressebüros, PR-Agenturen, PR-Berater und freie Journalisten gibt es zahlreiche. Die Gesellschaft für Public Relations Agenturen e.V. (GPRA) bietet Orientierung im „PR-Dschungel”. Die Mitgliedsunternehmen des PR-Agenturverbandes sind im Internet www.pr-guide.de aufgelistet und müssen einen bestimmten Qualitätsstandard erfüllen.

„Die von uns gelisteten Agenturen müssen seit mindestens drei Jahren am Markt bestehen, in den letzten drei Jahren einen Umsatz von mindestens eine Millionen Euro nachweisen können und fünf Festangestellte haben”, erklärt Gertrud Masuch, Leiterin der Geschäftsstelleder GPRA, die Voraussetzungen für die Mitgliedschaft in der Gesellschaft. Dadurch wolle man gewährleisten, dass ausschließlich diejenigen Unternehmen in der Liste aufgenommen werden, die sich am Markt bewährt haben. Zudem führe die GPRA einen Agentur-Check durch. Unter anderem soll die Agentur anhand von Fallbeispielen zeigen, dass sie allen Aufgaben gewachsen ist. So soll eineoptimale Beratung für Kunden durch die Mitgliedsunternehmen gewährleistet werden.

„Zunächst muss in Einzelgesprächen geklärt werden, was das Unternehmen von der Agentur eigentlich erwartet”, verdeutlicht sie die Zusammenarbeit von Agentur und Unternehmer. „Welche Aufgabe habe ich für dieAgentur? Wo stehe ich? Was bin ich für ein Unternehmen und was habe ich zubieten?” seien Fragen, durch die das Potential des Unternehmens erst einmal definiert werden müsse, um es nach außen tragen zu können.

Was kostet die externe Pressearbeit?

Aufschluss über die Kosten von PR-Arbeit gibt die Honorarumfrage 2005 im Auftrag der Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.(DPRG). Die Honorare werden in der Studie nach kleinen Agenturen (ein bis vierAngestellte) und mittleren/ großen Agenturen ( fünf und mehr Festangestellte) unterschieden. In kleinen Agenturen kostete 2004 laut der Studie die Beratung durchschnittlich 93 Euro; die Texterstellung beispielsweise 97 Euro. Bei mittleren und großen Agenturen wurden durchschnittlich 127 Euro beziehungsweise 108 Euro berechnet.

Weiterführende Hilfestellung dabei, die richtige Agentur mit einen guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden, bietet die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG). Unter www.dprg.de finden Unternehmer auch das gesamte DPRG-Honorar- und Trendbarometer 2005 (imPDF-Format). Ein gutes Renomée für eine Agentur kann auch die Empfehlung eines befreundeten Unternehmers sein. Aufschluss über Qualität und Leistung lässt ebenso die Internetpräsenz einer Agentur zu. Für die Erstrecherche empfiehlt sich sowohl ein Branchenbuch, als auch ein im Buchhandel erhältliches PR-Kompendium.

(Der Text enthält Auszüge aus einem Merkblatt zur Pressearbeit der IHK Köln)